[Kixx Brand Story #1] 윤활유 비즈니스에서 브랜드가 왜 중요한가?

윤활유에 대한 역사적 고찰

세상의 모든 움직이는 장치에서는 마찰과 마모가 발생한다. 마찰과 마모가 생기면 불필요한 에너지 손실이 생기고 장치의 수명도 단축되는데, 윤활유(Lubricant)가 이를 줄이기 위해 사용된다. 이처럼 장치에서 필수적인 역할을 하는 윤활유는(정확히는 윤활제, 영어 표현은 Lubricant)는 오일(Oil) 같은 액체 또는 그리스(Grease)같은 반고체 등 형태와 종류가 다양하다.

윤활유(Lubricant)가 처음 사용된 시기는 인류가 움직이는 장치를 사용하기 시작한 시기로 거슬러 올라간다. 선사시대의 인류는 수렵용 썰매를 윤활하기 위해 진흙과 갈대를 사용했다고 하며, 인류가 바퀴가 달린 수레를 사용하기 시작하면서는 동물성 지방을 써서 수레 축을 윤활했다고도 한다. 좀 더 구체적인 사례는 고대 이집트 벽화에 남아 있는데, 고대 이집트인들은 피라미드를 건설하기 위해 무거운 돌을 운반할 때 윤활제를 사용했다고 한다. 결국, 도구의 인간(Homo Faber)은 아주 오래전, 역사가 기록되기 전 움직이는 장치를 사용하면서부터 윤활유를 사용했던 것이다.

현대 윤활유 제품들은 놀라울 정도로 역사와 깊게 연결되어 있다.

인류는 끊임없이 새로운 움직이는 장치들을 고안해내고 이를 사용했는데, 움직이는 장치의 에너지 손실을 막고 수명을 늘리기 위해서 윤활유도 같이 사용하였다. 특히, 인류가 금속으로 기계 장치를 만들기 시작하면서 윤활유의 사용은 더욱 중요해졌다. 기계 장치의 효율성과 수명 관리에 있어서 윤활유의 역할이 더 커진 것이다. 더 나아가 기계의 발전과 더불어 19세기 석유산업의 발전이 현재의 윤활유 제품을 탄생시켰다. 과거에는 여러 가지 원료에서 윤활유를 만들어 사용했으나, 석유산업을 통해 석유계 윤활유 제품이 등장하면서 윤활유 제품의 주요 원료로 석유를 사용하게 되었다.

기계 장치가 더욱 정교해질수록 윤활유 기술은 더불어 발전하게 된다. 대표적인 예가 자동차에 사용되는 윤활유이다. 자동차 제조 기술은 지속적으로 발전해왔고 자동차의 에너지 효율성과 수명 연장을 위한 윤활유는 자동차의 기계적인 발전에 발맞춰 함께 발전해왔다. 자동차뿐만 아니라 우리가 미처 알지 못한 매우 다양한 곳에서 윤활유가 사용되고 있다. 인류는 움직이는 장치를 사용하기 시작하면서 윤활유를 사용하기 시작했으며, 현재도 우리가 사용하는 대부분의 움직이는 장치에 윤활유가 들어가 있는 것이다.

비유하자면, 인류가 다양한 기계를 개발해 사용하며 화려하게 문명을 발전시켜온 역사에서 윤활유는 전면에 나서지 않지만 조용히 뒤에서 역할을 하는, 없어서는 안 되는 숨은 조연이었던 것이다.

브랜드는 마케팅 활동의 결과

우리는 하루에도 수없이 많은 브랜드를 접하게 된다. 우리가 사용하는 여러 가지 제품들을 통해서, 그리고 여러 매체로 전해지는 광고를 통해서 우리는 끊임없이 브랜드들을 만나고 있다. 그런데, 도대체 왜 기업들은 무수히 많은 브랜드들이 이미 존재함에도 불구하고 새로운 브랜드를 만들고 많은 비용을 들여서 소비자들에게 알리려고 하는 것일까? 브랜드가 가지는 의미는 무엇일까?

사실, 기업이 생산하는 모든 제품에 브랜드가 붙는 것은 아니다. 일부 제품들은 브랜드가 없는 경우도 있다. 예를 들어, 다른 산업의 원료가 되는 석유 제품이나 화학 제품은 브랜드가 없다. 단지 제품의 규격(Specification)만 의미가 있을 뿐이다. 해당 제품은 제한된 생산자가 규격에 따라 품질이 일정한 제품을 생산하여 수요자인 다른 기업에 납품하는 구조이기 때문에, 수요와 공급에 따른 가격 변동만 있을 뿐이고 기본적으로 생산된 제품은 모두 판매된다는 가정을 바탕으로 한다. 그렇기에 소비자들에게 제품을 알리기 위한 브랜드는 필요하지 않다.

반면, 상대적으로 더 많은 제품들에 있어 브랜드는 중요하다. 브랜드가 중요한 제품들은 소비자의 선택에 따라 판매 여부가 결정되는 제품들이다. 경쟁 제품 또는 대체품들이 시장에 있기 때문에 제품을 차별화하고 알리지 않으면 소비자들에게 선택받지 못하게 된다. 이와 같이 제품을 차별화하고 이를 알리는 것을 기업에서는 ‘마케팅’이라고 표현하는데, 브랜드는 결국 마케팅 활동의 결과로 만들어지게 되는 것이다.

Kixx의 브랜드 홍보대사이자 베트남 국민 축구 선수인 응우옌 꽝하이(Nguyen Quang Hai)와 같은 유명인을 기반으로 한 브랜드 홍보 활동은 윤활유와 그 브랜드 각인을 시키는데 더욱 효과적이다.

소비자가 제품을 선택할 때의 첫 번째 기준은 브랜드이다. 그래서, 기업들은 브랜드 가치를 높여서 소비자들의 선택을 받고자 한다. 브랜드 가치를 높이기 위해서는 광고, 홍보, 판촉 등의 마케팅 활동을 해야만 하는데, 기업들은 제한된 자원으로 최대의 효과를 얻기 위하여 가능한 모든 마케팅 활동들을 추진하게 된다. 브랜드 가치를 높이기 위한 마케팅 활동의 궁극적인 목적은 결국 시장 경쟁 내에서 소비자의 선택을 받는 것이다.

윤활유 비즈니스에서 브랜드의 역할

앞서 살펴본 바와 같이 윤활유는 아주 오랜 세월 동안 인류의 역사와 함께한 제품이며, 석유를 원료로 하는 현대 윤활유 제품만 보더라도 약 2백 년의 역사를 가지고 있다. 이 기간 동안 원유에서 다양한 제품을 생산하는 석유산업이 발전하면서 윤활유 제품도 함께 발전하고 다양한 기계 장치에 적용될 수 있도록 체계화되었다. 정유사가 생산하는 대표적인 제품은 휘발유, 경유, 등유와 같은 연료유(Fuel)이지만 석유산업보다 윤활유의 역사가 더 길기 때문인지, 지구상의 대부분의 정유사들은 윤활유를 생산하여 판매한다. 즉, 정유사가 취급하는 대표 제품군을 2가지를 꼽는다면 연료유와 윤활유라고 할 수 있는 것이다.

그런데, 정유사에서 생산하는 대표제품인 연료유와 윤활유를 비교해보면 아주 다른 점이 하나 있다. 휘발유, 경유와 같은 연료유는 브랜드보다는 가격이 중요한, 포장 없이 벌크로 판매되는 범용 제품(Commodity)이고, 윤활유는 포장 용기에 담겨 판매되는 브랜드가 중요한 제품이라는 사실이다. 윤활유는 기계장치에 장기간 사용되는 제품이기 때문에 기계장치에서 윤활유의 역할을 제대로 해야 하는데, 실제 소비자가 윤활유에 문제가 없는지 또는 제 기능을 제대로 수행하는지 바로 확인하는 것은 매우 어렵다. 그래서, 윤활유 소비자들은 어쩔 수 없이 믿을 수 있는 브랜드의 제품을 선택하게 된다. 이 때문에, 윤활유는 브랜드의 신뢰감이 제품 판매의 기본 전제가 되는 것이다.

윤활유 브랜드 가치는 소비자 제품 선택에 있어 중요한 요소 중 하나이다.

세상에는 매우 많은 윤활유 브랜드들이 있다. 예를 들어, 엔진오일의 판매 경쟁이 치열한 러시아의 경우에는 100개 이상의 엔진오일 브랜드가 시장에서 유통되고 있다. 하지만, 오랜 역사를 가지고 있는 윤활유는 특성상 급격한 기술의 변화가 없다. 규격이 동일하다면 브랜드가 다르다고 제품 성능상의 큰 차이를 보이지 않는 것이다. 그럼에도 불구하고 시장에서 팔리는 가격은 브랜드에 따라 상당한 차이가 있다. 달리 말하면, 윤활유 제품의 가격에는 브랜드 가치가 일정 부분 반영되어 있다고 할 수 있는 것이다.

소비자들이 윤활유 구매를 결정할 때, 가장 중요하게 생각하는 것은 브랜드와 가격이다. 예를 들어 누구나 다 아는 유명한 윤활유 브랜드라 하더라도 다른 브랜드 대비 가격이 심하게 차이 나는 경우에는 소비자들이 쉽게 구매를 결정하기 어렵다. 그러나, 소비자들이 받아들일 수 있는 가격 차이라면 브랜드 가치가 더 높은 제품을 선택하게 되어 있다. 사실 윤활유 시장이 이렇게 단순하지는 않지만, 어떤 경우에도 윤활유 브랜드의 중요성은 무시할 수 없다. 자동차나 기계에 사용할 수 있는 규격과 승인이 맞는다는 전제가 있다면 소비자들은 브랜드 가치와 가격을 고려하여 선택을 하게 된다. 그렇기 때문에, 윤활유 브랜드는 광고, 홍보, 판촉 등의 여러 마케팅 활동들을 통해 브랜드 가치를 높여야 하고, 브랜드 인지도와 선호도가 높아지게 된다면 시장 경쟁에서 우위를 차지할 수 있게 된다.

[글쓴이 소개]

22년 경력의 마케터로, 광고대행사에서 광고 실무, 인터넷 포탈에서 온라인 서비스 기획/마케팅 경험을 가지고 있다. 현재는 GS칼텍스에서 윤활유 브랜드 Kixx의 글로벌 마케팅 담당자로서 최근 5년간 Kixx 브랜드를 알리기 위해 노력하고 있다.