[Kixx Brand Story #2] 우리는 어떻게 Kixx 브랜드를 만들어왔는가?

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GS칼텍스 윤활유 사업의 역사와 Kixx 브랜드의 탄생

한국의 정유사 GS칼텍스는 1967년 한국의 럭키금성그룹(현 LG그룹)과 미국 Caltex社(현 Chevron社)의 합작사로 설립되었다. 설립 당시 사명은 ‘호남정유주식회사’였으며 1996년 ‘LG-Caltex정유’로 사명을 변경하였고, 2005년 현재의 ‘GS칼텍스’로 사명이 변경되었다.  GS칼텍스는 한국 대한민국 여수에 정유공장(Refinery)을 운영하고 있으며 여수공장(Yeosu Complex)은 단일 사이트 기준으로 세계 4위의 생산량을 보유하고 있다.

GS칼텍스는 회사 설립 2년 후인 1969년에 인천 윤활유 공장을 완공하고 윤활유 제품 생산을 시작하였다. 초기에는 한국 시장에 주력했고, 그 결과 한국 윤활유 시장을 선도하는 회사로 거듭났다. 그러나, GS칼텍스는 한국 시장에 만족하지 않고 지속적인 성장을 위해 2010년 이후부터 본격적으로 해외 시장에 진출하였다. 중국, 인도, 러시아 그리고 베트남에 직접 진출하여 판매를 확대하였으며, 그 외 국가들에 대한 수출도 확대하였다. 이렇게 GS칼텍스 윤활유 사업은 50년이 넘는 기간 동안 꾸준한 노력으로 성장을 지속하여 오늘에 이르렀다.

윤활유 브랜드 ‘Kixx’는 2005년 LG그룹이 LG와 GS로 나눠지면서 ‘GS칼텍스’로의 회사명이 변경되는 시기에 함께 탄생하였다. Kixx는 ‘Kick’이라는 단어와 유사한 발음으로, 빠르고 강한 브랜드 아이덴티티를 표현하고자 만들어졌다. Kixx가 만들어지던 당시에는 엔진오일을 중심으로 하는 자동차용 윤활유 제품용 브랜드로 Kixx를 설계하였다. 이 제품들의 주요 고객(Target Customer)은 남성이었기 때문에 2002년 한국의 월드컵 개최 이후 주요 고객인 한국 남성들의 관심이 더욱 커졌던 축구와 연관하여 ‘Kick’이라는 단어를 브랜드를 만드는 출발점으로 삼았던 것이다.

Kixx 브랜드 정책의 주요 변화

2005년 자동차용 윤활유 브랜드로 탄생했던 Kixx는 이후 몇 가지 브랜드 정책의 큰 변화가 있었다. 변화의 주요한 원인은 해외 진출과 산업용 윤활유로의 브랜드 확장이었다.

2010년, GS칼텍스의 인도 법인(GS Caltex India Private Ltd.)이 설립된 후, 2012년 중국 법인(GS Caltex China Co., Ltd.)과 러시아 모스크바 대표사무소가 잇따라 설립되면서 Kixx의 본격적인 해외 진출이 시작되었다. 이에 따라, Kixx는 국내용 윤활유 브랜드에서 나아가 해외 시장에서 GS칼텍스의 윤활유 제품을 대표하는 브랜드로까지 그 역할이 확장되었다. 특히, 중국의 경우에는 브랜드까지도 현지 상황에 맞게 변경해야 하므로 ‘Kixx凯升(카이셩)’을 중국용 브랜드로 사용하게 되었다.

사실, 한국에서 ‘GS칼텍스’ 또는 ‘GS’는 모르는 사람이 없을 정도로 브랜드 인지도가 높다. 그렇기 때문에 ‘Kixx’ 브랜드를 런칭하여 시장에 안착시키는 일은 그리 어렵지 않았다. 제품 브랜드인 Kixx가 기업 브랜드로부터 강한 후광효과(Endorsement)를 받았기 때문이다. 하지만, 해외 시장을 진출하면서 상황은 완전히 달라졌다. 해외에서는 ‘GS칼텍스’ 또는 ‘GS’ 브랜드의 인지도는 매우 낮았고, 그에 따라 한국에서와 같은 기업 브랜드(Endorsing Brand)의 영향력이 사라진 것이다. Kixx 윤활유는 해외 진출을 하면서 ‘Kixx’ 브랜드 혼자서 독자적으로 해외 고객들에게 인지도를 구축해 나가야 하는 상황을 마주하게 된다.

Kixx 윤활유가 해외 진출을 하면서 해결해야 할 숙제는 기업 브랜드의 낮은 인지도 외에도 한 가지가 더 있었다. 산업용 윤활유 제품들의 브랜드 문제였다. 위에서 언급한 바와 같이 2005년 탄생할 때 Kixx는 자동차용 윤활유에만 적용되는 브랜드였다. 한국에서 판매하는 산업용 윤활유 제품에는 각기 다른 제품명이 적용되고 있었고, 해외 수출하는 산업용 윤활유 제품에는 ‘GS Gear EP’처럼 GS와 제품설명 문구를 결합하여 제품명으로 사용하고 있었다. 결국에는 해외 시장에서 자동차용 브랜드인 Kixx의 인지도를 구축하면서, 산업용 제품에 대해서도 별도로 해외에 알리는 작업을 해야 하는 상황인 것이었다.

위 이슈를 해결하고자 GS칼텍스는 2017년 대대적으로 Kixx 브랜드를 리뉴얼하게 된다. 브랜드 리뉴얼은 자동차용에만 적용하던 Kixx 브랜드를 산업용 윤활유 제품에도 확대 적용하여 GS칼텍스가 판매하는 모든 윤활유 제품을 Kixx 브랜드로 통합하는 작업이었다. 또한, 한국의 자동차용 윤활유 고객을 대상으로 설정했던 ‘빠르고 강하다’는 브랜드 아이덴티티를 해외용 고객을 대상으로 확대하면서 자동차용뿐만 아니라 산업용 윤활유까지 포괄하는 브랜드로서 자리매김하고자 새로운 브랜드 슬로건 ‘All Ways with You’를 적용하였다. 더불어, 제품 패키지를 새로운 디자인으로 교체하고 홈페이지(www.KixxOil.com)를 글로벌 홈페이지로 새롭게 구축하는 등 2018년에 새로운 브랜드 전략의 실행을 위한 기초 작업들을 진행했다.

Kixx 브랜드 가치 제고를 위한 최근 5년간의 활동

전편(What is the Role of Branding in the Lubricant Business?)에서 언급했던 바와 같이, 윤활유는 브랜드 인지도 없이는 판매하기 어려운 제품이다. GS칼텍스 또한 해외 시장에 진출하면서 처음에는 존재조차 하지 않았던 Kixx의 브랜드 인지도를 어떻게든 만들기 위해 노력하였다. 특히, 브랜드 리뉴얼을 통해 브랜드의 기초 구조를 재정립한 2017년부터 해외 주요 국가를 대상으로 브랜드를 알리고 Kixx의 브랜드 가치를 높이기 위한 마케팅 활동을 본격적으로 추진하였다.

적극적인 해외 마케팅 활동을 추진한 대표적인 국가는 러시아다. 러시아에서는 소비자들에게 Kixx 브랜드를 알리기 위해 2016년부터 TV광고를 집행하였다. 러시아의 엔진오일 소비자들은 직접 엔진오일을 선택하는 비중이 높다. 절반 이상의 운전자들이 자신이 직접 엔진을 교환한다고 할 정도로 러시아 소비자들은 엔진오일에 관심이 높다. Kixx는 이같은 러시아 소비자들을 대상으로 2016년부터 2021년까지 5편의 TV광고 영상을 주로 봄/가을 성수기 시즌에 러시아 전역 지상파 TV를 통해 집행하였다. 또한, 러시아의 인기 스포츠인 아이스하키를 통해 러시아 소비자들에게 친근하게 다가가기 위해 모스크바 연고의 아이스하키팀 HC Spartak을 후원하였다. 다만, 2022년에 러시아 현지 상황에 따라 스폰서십을 중단하였다.

베트남에서는 2020년부터 국가대표 축구선수 ‘응우옌 꽝하이(Nguyen Quang Hai)’를 브랜드 홍보대사(Brand Ambassador)로 활용하여 페이스북, 유튜브 등 디지털 채널 마케팅 및 옥외 광고를 진행하고 있다. 2022년에는 베트남 전 지역에서 지상파 TV광고를 집행하기도 했다. 인도에서는 인도의 인기 스포츠인 크리켓을 통해 친근한 브랜드 인지도를 구축하고자 2019년부터 2021년까지 인기 크리켓 선수 ‘쉬하르 다완(Shikar Dhawan)’을 브랜드 홍보대사로 활용하기도 했다.

그 밖에도 Kixx는 해외 고객들에게 브랜드를 알리기 위하여 뉴스룸과 유튜브, 링크드인 계정 또한 운영해오고 있다. 특히, 2021년에 유튜브에 올린 Kixx Brand Film(Made in Korea, Works around the World) 영상은 1,200만이 넘는 조회수를 보이며 대단한 관심을 모은 바 있다. 또한, 친환경에 대한 사회적 요구에 부응하기 위하여 Kixx HYBRID, Kixx EV, Kixx BIO1 등의 친환경 제품을 런칭했으며 앞으로도 친환경 제품을 계속 개발해 나갈 계획이다.

Kixx 윤활유는 해외 진출 초기에 아무도 모르는 브랜드라는 이유로 어려움을 겪기도 했다. 하지만, 주요 국가를 중심으로 지속적으로 브랜드를 알리기 위한 노력을 해왔다. 디지털 채널을 활용한 광고를 비롯하여 일부 국가에서는 TV광고를 집행하기도 했으며, 스포츠팀이나 선수를 스폰서하여 브랜드를 알려 왔다. 그 덕분에 해외 주요 국가를 중심으로 Kixx의 브랜드 인지도는 점차 상승하였고, Kixx 제품의 우수한 품질이 뒷받침되면서 Kixx는 해외 소비자들에게 사랑받는 윤활유 브랜드로 성장해 나가고 있다.

[글쓴이 소개]

22년 경력의 마케터로, 광고대행사에서 광고 실무, 인터넷 포탈에서 온라인 서비스 기획/마케팅 경험을 가지고 있다. 현재는 GS칼텍스에서 윤활유 브랜드 Kixx의 글로벌 마케팅 담당자로서 최근 5년간 Kixx 브랜드를 알리기 위해 노력하고 있다.